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创意:旅游营销的内核


创意是社会经济文化发展的灵魂,创意产业是新世纪最富生命力的产业,是当今经济发展的高地。上海、杭州等经济发达地区都将以广告、传媒、策划、营销等为代表的创意产业作为现代服务业的重要组成部分,给予了高度重视,甚至专门开发建设创意产业园区。旅游业作为以满足人们愉悦需求为根本目的的时尚产业,无论是产品开发,还是宣传促销,处处都离不开饱含智慧的创意。因此,旅游产业正在日益成为创意产业的生力军,这一点,越来越被蓬勃发展的旅游实践所证明。

旅游营销是创意营销。旅游的本质是求新、求异,追求愉悦。因此,创意是旅游产业发展的生命线,离开了创意,旅游产业就会失去活力。随着旅游产业的发展,区域旅游竞争日趋激烈,在纷繁变幻的旅游信息大潮面前,通过新颖独特的创意来吸引广大游客的眼球,就显得更为重要。好的旅游创意,不仅可以帮助我们开发出更具吸引力的旅游产品,而且可以通过新颖的促销理念和手法,使原有旅游产品重新焕发出青春活力,起到点石成金、事半功倍的效应。从某种程度上讲,创意已经成为旅游营销最关键的内核。海口针对高尔夫旅游的反季节营销、南京动员社会力量参与的“博爱使者”旅游社会促进工程、福建的“闽西北绿色旅游联盟”促销团,以及当前风起云涌的旅游整合营销、置入营销、定制营销、服务营销、差异营销、事件营销等新理念、新手法,使得旅游营销创意层出不穷、日新月异。正是这些不断涌现出的旅游营销创意,使一个个旅游目的地迅速崛起,推动着旅游产业不断发展壮大。

旅游营销是弹性营销。旅游活动的多样性决定了旅游营销的弹性。“兵无常势,水无常形”。面对纷纭变化的旅游市场需求和竞争态势,旅游营销与其说是一门科学,不如说是一门艺术。旅游业的特点决定了旅游营销是建立在营销学原理基础之上的弹性营销,没有什么固定的模式可循,检验营销效果的唯一标准是市场反应。目前,虽然旅游界都普遍认识到了营销在旅游产业发展中的重要性,但所采用的营销理念和手法却简单雷同,缺乏创意,往往花费了大量的人力、物力与财力,而营销效果却微乎其微。比如举办节庆活动是一种公认的有效营销手法,但目前几乎所有的目的地都在搞各种各样的节庆,尽管名称不同,但手法雷同,相互抄袭,使得节庆的吸引力大大下降,甚至沦落为自弹自唱。这种缺乏创意的节庆活动很难达到旅游营销应有的效果,反而浪费了宝贵的营销资源,形成一种“虚假营销”。此外,在旅游营销资料的制作等方面,也同样存在着日趋严重的同化现象。因此,我们不能拘泥于常规的营销理念与手法,简单机械地照搬照套,而是要根据自身特点与市场需求,推陈出新,大胆创新,针对不同的情况采取不同的营销方式,实施弹性营销。如针对不同的客源市场、针对不同的旅游人群、针对不同的产品体系,在营销主题、营销内容、营销形式、营销渠道等方面,都应该采取不同的组合,实施弹性营销。而弹性营销的关键就是创意。

旅游营销是发散营销。旅游产业的综合性决定了旅游营销手法的广泛性。也就是说,旅游营销不能就旅游谈旅游,旅游营销的突破口和载体往往在旅游之外。这就要求我们必须具备发散思维能力,以营销效果为核心,打破传统思维的束缚,通过创意,将所有有助于旅游营销的资源都纳入旅游营销的范围。比如前不久曾引起人们广泛关注的“网游+旅游”的新型营销手法,以及上述海口、南京、福建等地的做法等等,实际上都是通过发散思维来进行不断的创意,从而创新出出其不意的营销手法,形成意想不到的营销效果。因此,发散思维是创意的源泉,富有创意的旅游营销应该是一种发散营销,要充分利用旅游产业的交叉活性,跳出旅游搞旅游,在旅游产业与社会、经济、文化与自然等各方面的交叉点上,不断碰撞出灵感,形成新的旅游营销创意。

总之,随着旅游需求的变换和市场竞争的演变,旅游产业正在日益成为一个创意产业,谁拥有了新的创意,谁就能占领产业的高地。创意,已经成为旅游营销,乃至整个旅游产业发展的核心。
“难”也是如此,面对悬崖峭壁,一百年也看不出一条缝来,但用斧凿,能进一寸进一寸,得进一尺进一尺,不断
浏览 776 次  更新于:2007-9-26 16:46:06
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2007-4-20 创建
 
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